Model Kano – wykorzystanie w Analizie Biznesowej

Które wymagania muszą być bezwzględnie zaimplementowane? Co wyróżni nasz produkt na rynku i wzbudzi zachwyt wśród potencjalnych klientów? Jakich technik użyć do wydobycia poszczególnych grup wymagań? W odpowiedzi na te i inne pytania może nam pomóc model opracowany przez profesora Noriakiego Kano.

Czym jest Model Kano?

Model Kano jest teoretycznym podziałem wymagań na grupy względem kryterium, które stanowi wpływ spełnienia wymagań na poziom zadowolenia użytkowników produktu. Według modelu wymagania możemy podzielić na trzy grupy:

Czynniki podstawowe (wzbudzające niezadowolenie, ang. Threshold Characteristics)

W tej grupie znajdują się wymagania, których spełnienie jest absolutnie niezbędne. Użytkownicy produktu, czy ogólniej rozwiązania, traktują je jako konieczne i immanentne. Wymagania te są na tyle oczywiste, że często nasi interesariusze nawet ich nie wymieniają gdy pytamy ich o oczekiwane cechy lub funkcjonalności produktu. Traktują je jako powszechnie wymagane, znane i bezsporne. Pominięcie nawet jednego wymagania wchodzącego w skład tej grupy drastycznie zmniejszy satysfakcję klientów. Oznacza to, że wszystkie z nich muszą być zaimplementowane.

Za przykład może tu posłużyć kupno samochodu i takie cechy pojazdu jak posiadanie hamulca, przedniej szyby, czy wycieraczek lub pasów bezpieczeństwa. Czy któryś z kupujących wprost je wymienia? Oczywiście, że nie. Są one traktowane jako oczywiste, obecne w każdym samochodzie. Czy ich nieobecność drastycznie wpłynie na satysfakcję przyszłego użytkownika? Tak, do tego stopnia, że nawet jeśli samochód ma inne wielkie zalety, brak spełnienia tych podstawowych wymagań spowoduje, iż nie będzie on atrakcyjny, czy też w ogóle akceptowany dla potencjalnych klientów.

Czynniki wydajności (wzbudzające zadowolenie, ang. Performance Characteristics)

Ta grupa zawiera czynniki, które zwiększają satysfakcję użytkowników, jednak bez ich spełnienia, rozwiązanie wciąż dostarcza wartości i jest akceptowalne. Są to wymagania, co do których nasi interesariusze są świadomi faktu, że mogą być one spełnione lub nie. Powoduje to, że mówią o nich wprost. Spełnienie każdego z tych wymagań podnosi satysfakcję z produktu w sposób liniowy.

Odwołując się do przykładu kupna samochodu, w tej grupie wymagań zaklasyfikowałbym takie elementy wyposażenia jak klimatyzacja, elektrycznie regulowane lusterka, czy nawigacja. Klienci wiedzą, że te wymagania mogą być spełnione lub nie i dlatego wprost artykułują swoje oczekiwania wobec nich. Im większy jest stopień spełnienia tych wymagań z tej grupy, tym większa jest satysfakcja klientów. Jednak nawet bez ich spełnienia, rozwiązanie jest wciąż akceptowalne. Chociaż nie wzbudza zbyt wielkiego zadowolenia.

Czynniki entuzjazmu (wzbudzające zachwyt, ang. Excitement Characteristics)

Czynniki entuzjazmu to grupa wymagań, których obecność wzbudza zachwyt wśród potencjalnych klientów. Bez wątpienia wzbudzają one zainteresowanie, przyciągają uwagę i pozwalają na wyróżnienie się produktu spośród konkurencji. Tego typu czynniki świetnie sprawdzają się w działaniach marketingowych. Mają one duże znaczenie zwłaszcza dla produktów „premium”, które starają się nie tylko stawiać na solidność i optymalizację współczynnika koszt/wartość, ale w zamiarze twórców mają budzić pożądanie i ekscytację klientów. Ważną charakterystyką tego rodzaju czynników jest fakt, że klienci nie zdają sobie sprawy z ich istnienia, dopóki ktoś im tego nie uświadomi. Innymi słowy nie wiedzą, że czegoś chcą, dopóki nie zobaczą tychże cech lub funkcjonalności.

Po raz kolejny odwołam się do przykładu z samochodem. Tego typu czynnikami może być system automatycznego parkowania (zwłaszcza sterowany z zewnątrz pojazdu), przeglądarka internetowa czy fotele z funkcją masażu.

Jak pozyskiwać wymagania dla poszczególnych grup?

Ze względu na specyfikę wymagań w poszczególnych grupach, ich pozyskiwanie wydaje się najbardziej efektywne przy wykorzystaniu określonych technik.

Czynniki podstawowe są uważane za oczywiste. Stanowią one tak zwane „wymagania podświadome”, o których wprost nie mówimy, gdyż uważamy to za zbędne. Z tego powodu bezcelowe wydaje się pytanie o nie interesariuszy. Lepszą opcją będą obserwacje lub analiza innych (np. konkurencyjnych) produktów. Brak czynników podstawowych można również łatwo zauważyć, więc zasadna wydaje się walidacja ich spełnienia przy użyciu prototypów.

Jak wspominałem wyżej, czynniki wydajności, to wymagania wprost wymieniane przez interesariuszy. Zdają sobie oni sprawę z ich istnienia i możliwości ich nie spełnienia. Są to tak zwane „wymagania świadome”. Do ich wydobycia możemy zastosować takie techniki jak wywiady, ankiety, czy grupy focusowe.

Sprawa komplikuje się w przypadku czynników entuzjazmu. Jak opisałem wyżej, są to wymagania, z istnienia których interesariusze nie zdają sobie sprawy, dopóki ktoś im ich nie zaproponuje. Są to tak zwane „wymagania nieświadome”. Nie uda się ich wydobyć pytając potencjalnych klientów. Dopiero po ich zdefiniowaniu, można je zademonstrować i zaproponować potencjalnym odbiorcom. Wydobycie wymagań będących czynnikami entuzjamu wymaga dużej kreatywności. Można zatem rozważyć użycie takich technik, jak np. burze mózgów.

Model Kano zakłada „inflację”

Model Kano wskazuje nam jeszcze jedną ważną prawidłowość. Wraz z czasem wymagania przesuwają się pomiędzy grupami. Czynniki entuzjazmu stają się czynnikami wydajności, a czynniki wydajności stają się czynnikami podstawowymi. Następuje „migracja w dół”. Tempo tych zmian zależy od tempa innowacyjności w danej branży i długości cyklu życia produktów. Czynniki, które niegdyś wzbudzały zachwyt i były przykładem wielkich innowacji (jak np. pasy bezpieczeństwa w samochodach) dziś są czymś oczywistym, bez czego nie wyobrażamy sobie istnienia produktów. Oznacza to, że jeśli chcemy wzbudzać zachwyt, czy nawet wysoki stopień zadowolenia naszych odbiorców, zmuszeni jesteśmy do ciągłych innowacji.

Moje rekomendacje

• Staraj się wydobyć i zaspokoić wszystkie wymagania stanowiące czynniki podstawowe; bez nich produkt nie będzie akceptowalny
• Chcąc wyróżnić produkt na rynku i odpowiednio go wypozycjonować, staraj się odkryć i spełnić przynajmniej kilka wymagań stanowiących czynniki entuzjazmu
• Używaj odpowiednich technik do wydobywania wymagań dających się zaklasyfikować do wymienionych grup
• Pamiętaj o „inflacji” i stale niezbędnych innowacjach

Źródła

Agile Extension tothe BABOK® Guide. Version 2. 2017.
Certyfikowany specjalista inżynierii wymagań IREB, Sylabus, wersja 2.3, 2015.